2018一個(gè)品牌規(guī)劃經(jīng)理的5條思考

每到年底，總是甲方和乙方最忙的時(shí)候。甲方忙著做明年的市場規(guī)劃，召集比稿。乙方迎來了比稿季，明年業(yè)務(wù)好不好，全在年底大比稿。

作為一名品牌經(jīng)理，我的2018年來的猝不及防，因?yàn)槲疫€沒太想好怎么混過這一年，最近我費(fèi)盡心思想，明年我怎么做能繼續(xù)混下去不會被開除？明年我用什么供應(yīng)商來合作最省事？明年我能搞點(diǎn)什么虛張聲勢的大事情，說不定能漲工資呢？

開玩笑啦，我當(dāng)然很嚴(yán)肅的在思考2018年的行業(yè)趨勢，市場趨勢，社會趨勢等等，為明年的品牌定個(gè)策略方向，然后規(guī)劃一些清晰可執(zhí)行的事情，然后擼起袖子加油干，幸福都是奮斗來的！

交待一下背景，我所在的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，主體受眾是年輕人，以下是我對2018年品牌規(guī)劃的幾點(diǎn)思考，希望能幫助到你。

以下，Enjoy：

去廣告化

這個(gè)趨勢在加速，以前建立的標(biāo)準(zhǔn)在崩塌，守舊是對新時(shí)代的背叛。

去廣告化的意思是，品牌方們將不再把全年的目標(biāo)都壓在一條廣告片上，以前的傳統(tǒng)思維是拍一支廣告片，這支廣告片包含了品牌要傳遞的所有東西，壓縮到30秒甚至15秒，然后組合媒介投放。比如王老吉，比如腦白金，比如很多傳統(tǒng)品牌。

傳統(tǒng)品牌必須要有一句slogan，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)品牌呢？你知道淘寶的slogan是什么？QQ的slogan是什么？知乎的呢？美團(tuán)的？摩拜單車呢？你很難說出一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌的slogan是什么，即便有且能說出來，這個(gè)slogan重要嗎？并不。

是什么造成了現(xiàn)在的局面，我們應(yīng)該怎么辦？

去曝光化

2017年我們依然能夠看到很多刷屏案例，不乏有些刷著刷著就倒閉了。曝光量大，營銷做的人盡皆知并不能拯救一個(gè)差品牌，這一點(diǎn)在多年前的“凡客體”時(shí)就已經(jīng)證明了。如果一味的追求曝光，追求10萬+，而忽略需要解決的問題，是很危險(xiǎn)的。有些品牌問題并不是大曝光能解決的。

我們經(jīng)常會贊嘆10萬+的案例，經(jīng)常在總結(jié)中最重要的一條數(shù)據(jù)就是，本次傳播共被曝光多少億次，影響了多少人類似這種數(shù)據(jù)。這些人是不是你的潛在受眾？這些人看你刷屏僅僅是為了看你刷屏還是真的對你感興趣？這些曝光效果中，傳遞了多少有效信息？

我們再2017年已經(jīng)看到有一些品牌為了追求曝光而不擇手段了，打擦邊球，玩軟色青，什么熱點(diǎn)都要追一下，甚至已經(jīng)有品牌被罰款了，感謝工商局罰醒這些不擇手段的品牌。

創(chuàng)造更多內(nèi)容

品牌廣告到品牌內(nèi)容，這應(yīng)該是我第三年持續(xù)在講這句話了，還是會堅(jiān)持講并努力做。就像社會話語權(quán)從媒體轉(zhuǎn)移到人這個(gè)觀點(diǎn)我也是講了六七年至今也沒有變成一句重要的話，這不重要，堅(jiān)持說對的話，做對的事情。

未來品牌的傳播模式應(yīng)該是持續(xù)的創(chuàng)造品牌內(nèi)容，并能夠沉淀出可持續(xù)做的IP化內(nèi)容。這一點(diǎn)阿里巴巴想的非常清楚，天貓做雙11，淘寶開發(fā)了造物節(jié)，支付寶口碑在推雙12，而他們還有一些二級三級的IP化內(nèi)容在持續(xù)做，這是個(gè)非常清晰的市場打發(fā)，所有品牌們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

持續(xù)的創(chuàng)造符合自身品牌調(diào)性的品牌內(nèi)容，多嘗試，多試錯(cuò)，最終每年核心做有限的幾個(gè)，然后繼續(xù)嘗試新的品牌內(nèi)容，繼續(xù)迭代。有些內(nèi)容是可持續(xù)做的如雙11，造物節(jié)這些，有些也可能是做一次就可以的，要根據(jù)自身情況規(guī)劃。

跟有話語權(quán)的人站在一起

十幾年前央視標(biāo)王最牛逼，一個(gè)央視標(biāo)王就撐起一個(gè)品牌，那是那時(shí)的市場打發(fā)，那時(shí)候人們也相信央視。

2018年的市場規(guī)劃中，應(yīng)該關(guān)注KOL的力量。他們就當(dāng)下的“央視”，篩選符合自身調(diào)性的KOL，跟他們合作，玩著花樣合作，能合作多少合作多少，把媒介費(fèi)的一半給到KOL或許是最明智的決定，但是切記，不要拿KOL當(dāng)媒介。

為什么？

KOL不是明星，他們就是普通人，在某一領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人物，找他們合作等于找他們代言，而且他們比明星要走心，要有態(tài)度，更能帶動(dòng)受眾。明星代言這件事，品牌和消費(fèi)者都心知肚明，就是個(gè)商業(yè)合作，大家誰都不走心，明星配合多少內(nèi)容，幾條微博，幾張平面合同里寫的清清楚楚，這種代言影響受眾的能力越來越弱了。

聽壞哥一句勸，不管你想策劃點(diǎn)什么，不忘記問自己一個(gè)問題，這事有什么KOL能摻和進(jìn)來？

年輕人不是你想象中的年輕人

我所在的領(lǐng)域的受眾是年輕人比較集中的領(lǐng)域，我就比較關(guān)注年輕人有關(guān)的營銷。發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，有很多品牌都在追求年輕化，想跟年輕人玩在一起，想讓自己的品牌變的年輕，于是他們做了一些看上去很酷的事情。

很酷的廣告片：都是那種勁勁兒的年輕人，冷冷酷酷的讀VO，內(nèi)容大概都是做自己。碎剪的畫面，里面一定有夜晚，有街頭，色彩，滑板，這些年輕人場景，最后把這些元素組合在一起，就是一支很酷的廣告片，至于貼誰家的LOGO，都可以。

年輕人樣板間：大家都有個(gè)想象中的年輕人畫像，他們一定去B站，一定二次元，一定做自己，一定很勇敢，一定很酷，一定有一些怪癖，一定知道所有網(wǎng)絡(luò)熱詞。品牌們在做年輕人營銷時(shí)，就照著這個(gè)模板去做，做出來的不管是什么東西，大家都覺得這很年輕人，除了年輕人自己不覺得。

就憑借60、70、80們想象中的年輕人畫像，就能夠撐起一批比地產(chǎn)廣告業(yè)鼎盛時(shí)人還多的專門做年輕人廣告的老廣告人們。

2018年，距離2008年北京奧運(yùn)會過去了整整十年，也是我工作的第十年。我的年度規(guī)劃老板們還沒最終確認(rèn)，也還沒開始比稿找供應(yīng)商，現(xiàn)在看來這一年充滿**，大概將會比較難熬，我希望的2018年，是精彩的，是日日都能拍案驚奇的。

祝你，升職加薪。